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    巨頭跨界開餐廳,是花錢買教訓嗎?

    2022-03-11 08:51:21    瀏覽:3582
    核心摘要: 在廈門國貿,開業當天喜提微博熱搜,一周成為當地咖啡廳熱門榜第一名,當下的生意火爆程度不輸于網紅店:平均2小時才能點到,一天出杯量超過600杯。 能火多久?郵局咖啡能成就一個品牌嗎?

    近年來,餐飲行業成為很多巨頭爭相跨界的對象。他們能干好嗎?

    巨頭們“一夜成名”的故事有那么好講嗎?

    文章看點:

    巨頭們開的餐飲/飲品店如今都怎么樣了?

    跨界入局餐飲背后的邏輯是什么?

    給傳統餐飲人哪些啟示?

    最近,郵局咖啡很火。

    在廈門國貿,開業當天喜提微博熱搜,一周成為當地咖啡廳熱門榜第一名,當下的生意火爆程度不輸于網紅店:平均2小時才能點到,一天出杯量超過600杯。

    能火多久?郵局咖啡能成就一個品牌嗎?

    目前還真不太好說,因為開業時間太短,不確定當下的火爆場景是否出于消費者的好奇嘗鮮,以及在接下來的商戰中,它能否成為一名專業的實力選手。

    但毋容置疑的是,它的資源太好了!

    比如擁有大量優質地段鋪位,還有分分鐘覆蓋全國的倉儲物流供應鏈,當然更重要的是其還擁有其他新銳咖啡品牌所沒有的高知名度、高曝光度等軟資源。

    而這些能成就一個成功的餐飲品牌嗎?觀察君決定從歷史中找出真相,盤點了以往那些巨頭們跨界做的餐飲項目,來一窺巨頭跨界餐飲的真實情況。

    △ 圖片來源:郵局咖啡官方公眾號

    這些跨界的巨頭中,既有傳統實體大鱷“親力親為”開店搶流量的;有互聯網大佬投資入股只想摘碩果的,還有財大氣粗的食品企業,低估餐飲難度,放加盟收割的;當然也有名人二次創業或者明星流量變現的。

    一起來看看,這些巨頭們的餐飲店如今都怎么樣了,自帶光環真的就能做好餐飲嗎?

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    巨頭們開的餐飲/茶飲店如今怎么樣了?

    觀察君梳理完跨界的那些巨頭們的“餐飲情結”,發現他們尤其愛喝咖啡、奶茶。

    當然,歸根結底,巨頭們還是看上了咖啡和新茶飲的廣闊市場前景。所以,我們也就從這些領域開始盤點。

    (1)中石油昆侖好客咖啡

    現磨咖啡店達到了120+

    2018年,昆侖好客咖啡項目成立,中石油開始在旗下的昆侖好客便利店鋪設現磨咖啡。很多人看好這一“含著金鑰匙”出生的咖啡品牌,畢竟中石油旗下有2萬家便利店。

    和常規的便利店咖啡不同,好客咖啡是獨立品牌,配置像是一家“精品館”:擁有專屬的吧臺和訓練有素的咖啡師,還配備定制版磨豆機,在便捷型咖啡中,屬于頂配。

    產品有半自動出品和全自動出品系列,包含黑咖啡、奶咖、奶茶等大眾品類,價格為12~24元不等,比較接地氣。

    △ 圖片來源:中國石油官方公眾號

    按不同地區的便利店場景,好客咖啡按“現磨咖啡+自助咖啡機+即飲咖啡+凍干咖啡”多種產品線隨機組合的方式拓店。

    據“咖門”報道,目前中國石油昆侖好客咖啡的門店超過了120家,而中國石油有零售咖啡的門店則超過了8000家,2021年中國石油的咖啡產品銷售總額超過1億?;⒛甏汗?,全民打call冬奧會的時候,延慶賽區的一家好客咖啡小火了一把,出杯量上漲了60%。

    好客咖啡方面也明白,加油站咖啡很難有固定客群,因為加油是隨機行為。所以這是一個不能著急的生意,能做成的關鍵在于全民咖啡消費的覺醒、人均咖啡杯數的提升。既然很難在現有市場下快速成功,那就先曲線走零售路線嘗試一下。

    (2)中石化易捷咖啡

    只有21家店,距離“3年3000家”的目標太遠

    2019年,中石化推出自有品牌“易捷咖啡”,為了契合加油站場景,“易捷咖啡”一舉推出三大系列:92#(黑白咖啡)、95#(時尚特飲)、98#(精品系列),被網友調侃為“石油咖啡”。

    △ 圖片來源:中國石化官方公眾號

    2020年12月,中石化易捷再度宣布與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司,雙方共同建立兼具咖啡專業能力、互聯網創新能力的運營團隊,負責“易捷咖啡”的整體運營。同時,“易捷咖啡”門店首次落戶北京,在北京龍禹玉泉加油站正式對外營業。

    兩年多過去了,觀察君通過查詢發現,截至目前,蘇州,北京、上海、南京等城市均有中石化易捷咖啡分布。

    易捷咖啡北京門店分布情況

    △ 圖片來源:易捷咖啡官方公眾號

    其公眾號消息顯示,截止到2021年11月,易捷咖啡在北京、蘇州、合肥、南京、常州已經有54家已經或馬上要開業的門店。但顯然與當初制定的“3年開設3000家店”的宏偉目標相差甚遠。

    除了咖啡,中石化還嘗試過“賣菜”和賣螺螄粉。

    疫情剛爆發時,2020年2月,中石化旗下子公司北京石油拓展“一鍵到車”服務內容,推出“安心買菜”業務,利用加油站網點多、供應渠道快捷的便利,為北京消費者提供新鮮蔬菜。

    去年年初,中石化廣西石油還推出了自有品牌“易姐姐螺螄粉”,從組建團隊到產品上市,前后歷時6個月。據中國石化新聞網報道,截至2021年10月底,上市僅九個月,易姐姐螺螄粉銷售額就累計突破了1500萬元。目前易姐姐螺螄粉已經正式進入泰國和柬埔寨銷售。但在淘寶旗艦店里,觀察君看到銷量最高的一款“易姐姐”產品,月銷只有13單。

    (3)娃哈哈奶茶店

    發展不如預期

    2020年7月,娃哈哈第一家奶茶直營店在廣州五山商圈開業時, 娃哈哈創始人宗慶后專門從杭州飛到廣州,親自為該門店站臺。

    據官網顯示,娃哈哈奶茶店從2019年5月就開始籌備,11月進入籌建,12月份開始全國性招商。在廣州首店開業之前的半年多時間里,娃哈哈已經在全國開出了300多家門店。

    但兩年過去了,紅餐品牌研究院數據顯示,娃哈哈奶茶目前現有門店320+家,集中在江蘇、安徽、浙江等省份。門店并沒有實質性增長。

    起初在大眾消費者和加盟者眼中,“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”這兩個品牌是有直接的關聯。但是,2020年5月15日,“娃哈哈”在官方微博發布了一條澄清信息,“奶茶項目不是直營的,是授權給合作伙伴(廣州娃哈哈)在運營”。

    轉折點出現在2021年下半年。當時有多家媒體報道,娃哈哈奶茶店加盟商普遍虧損,遭到加盟商集體控訴?!斑B線Insight”的相關報道中,一位加盟商提到“開店11個月虧損90多萬”,“全國70%的門店都屬于嚴重虧損狀態”。

    紅餐網”在采訪了多位加盟商后,發現娃哈哈奶茶的運營幾乎不存在,存在著產品老舊,推新慢,物流貴,物料貴等多種問題,加盟時承諾的流量明星代言也沒有實現。

    △ 圖片來源:娃哈哈奶茶官微

    不過最近,觀察君發現,“娃哈哈奶茶”公眾賬號的主體已經更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”,后者由娃哈哈商業股份有限公司100%持股。這意味著,“娃哈哈奶茶”在面世兩年多后,授權經營的模式可能要發生變化了。

    但是,從整個茶飲市場來看,市場發展的紅利已經不復以往,頭部品牌和區域品牌都有所收縮。而“娃哈哈奶茶”的形象已經受到損失,如今娃哈哈親自下場,還有重啟機會嗎?我們拭目以待。

    (4)1828王老吉

    門店擴張緩慢

    2017年,王老吉推出“1828王老吉”線下茶飲品牌,主打“草本新茶”。2019年,其宣布未來3-5年的規劃是要將門店規模擴展到3000~5000家。

    △ 圖片來源:品牌官方微博

    當時,不少人看中王老吉的品牌知名度和海量消費群體,紛紛加盟其線下茶飲店品牌。

    但現實卻不盡如人意,不少加盟商經營幾個月后便發現門店的發展情況不如預期。

    實際上,在“1828王老吉”茶飲品牌問世后的4年內,其也一直在進行自救行動。先是標語從最初“現泡涼茶”改換為“草本新茶”,還賣起了奶茶。

    更改定位后不久,“1828王老吉草本新茶”進行了誕生以來最大規模的一次擴張,在多地開出了22家新店,但此后便再無明顯動作。

    紅餐品牌研究院數據顯示,截至2022年2月,“1828王老吉”共有門店70余家,跟一年前相比還少了幾家,深圳的五家店全部歇業關閉。搜索大眾點評、美團、小紅書等平臺發現,關于“1828王老吉”難喝、拒絕回購等評論隨處可見。

    除了茶飲店,王老吉還“跟風”了新零售領域很火的食材超市。

    2020年10月,王老吉推出了火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”。據了解,這個食材超市為廣藥集團旗下王老吉餐飲公司聯合小吉鍋派食品有限公司共同發起成立的,總部設在鄭州。

    觀察君查詢發現,目前該品牌僅在河南信陽有2家門店,某點評網站上至今一條點評都沒有,其真實經營狀況則不得而知。

    △ 圖片來源:小吉鍋派公眾號

    (5)同仁堂推草飲&咖啡品牌

    后者跑得更快

    2017年年底,三百年老字號中藥企業——天津同仁堂集團,聯合上海摩提工房集團在上海靜安嘉里中心,開出了它的第一個線下實體店“彥悅山”,正式宣告進軍茶飲市場。

    彥悅山將傳統草本融入飲品,并加入了養生元素,瞄準的是25歲以上,注重健康的白領群體,因此其門店選擇開在商圈。

    在產品方面,其共有五大系列:漢方草本飲、養生五谷、草本鮮果茶、草本鮮奶茶和滋養燉品。產品價格在25~35元區間。

    創始人兼 CEO胡開基表示,現在的新式茶飲中用到的茶葉,只是草本材料中很小的一部分,制作工藝容易復制。而很多草本植物,如人參、枸杞、玉竹干等,因為味道、制造工藝、供應鏈要求高等原因難以得到新式茶飲的青睞。

    或許是因為供應鏈更為復雜,且沒有成熟供應商可以依靠,彥悅山的門店擴張十分緩慢。2018年其已有 5 家直營門店,如今還是5家,且全在上海,之前的蘇州、南京店都已歇業關閉。

    值得注意的是,最近上海長壽路新店的品牌名顯示為“彥悅山·茶飲·菠蘿包”,而此前其店名均為“彥悅山本草飲”,此舉或代表著其要增加烘焙類產品。

    蘇州首店,目前已歇業關閉

    △ 圖片來源:品牌微信公眾號

    繼養生飲品后,2019年6月,同仁堂推出咖啡店品牌“知嘛健康”,同樣打養生牌。

    這里的特色咖啡品種包括枸杞拿鐵、甘草拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、決明子拿鐵、山楂陳皮美式等,店內價格表顯示,知嘛健康一杯拿鐵的價格為32元,與星巴克的定價相當。其中藥與咖啡融合的產品,吸引了不少消費者前來“打卡”。

    據了解,為了推出咖啡飲品,同仁堂還引入了星巴克的專業人才,并組建了專門的團隊來研發產品。除咖啡外,門店還提供潤肺茶、中藥滋補煲湯等非咖啡類飲品。

    紅餐品牌研究院數據顯示,知嘛健康咖啡在北京有10家店,其中3家尚未開業,此外還有知嘛健康·中醫理療/抗衰中心/心理咨詢的相關門店。

    (6)碧桂園機器人餐廳

    生意顯然沒有量產機器的生意好

    2020年6月22日,碧桂園旗下“千璽集團”打造的FOODOM天降美食王國機器人餐廳,落戶于廣東順德(北滘)南平路。

    這家餐廳有三個分區,即中餐區、火鍋區、快餐區,全都由機器人下單、炒菜、送菜。比如在中餐區,客人掃碼點單后,系統會自動發出指令;機械臂、機器炒鍋就會進行烹飪;完成的菜品將由AGV送菜小車,在天花板的云軌上傳送至用戶位置。

    △ 圖片來源:千璽機器人集團微信公眾號

    實際上,碧桂園在2018年7月就已宣布進軍機器人領域,并在2019年5月專門成立了千璽機器人餐飲集團。

    毫無疑問,讓自動化、智能化的機器人來代替完成重復復雜的餐飲工作,可以幫助餐企降本提效,也更安全衛生。碧桂園也曾對外宣布,計劃建設1000家機器人餐廳。

    那么,我們再來看看這樣的餐廳在市場上接受度怎么樣?

    觀察君查詢了解到,目前順德這家機器人餐廳首店,在大眾點評上得分4.2分,成為佛山創意菜第八名。此外,順德還有一家機器人快餐廳(新翼廣場店),評分僅3.7分。

    而在碧桂園博智林總部,作為員工食堂的機器人餐廳亦十分火爆。但沒有總部庇蔭的機器人餐廳,很多都陷入經營困境。廣州市僅有的兩家——花城匯和百信廣場門店,半年前就人去樓空。

    不過,開設機器人餐廳顯然并不是千璽集團的重心,向餐飲商家賣智能機器人才是。

    據了解,千璽機器人旗下自有8.5萬㎡智能工廠,其14條半自動化生產線可年產6萬臺各類型餐飲機器人。包括“萌樂多”機器人、服務機器人、咖啡機器人、機器人四大系列,涵蓋中餐、火鍋、煲仔飯、粉面、麻辣燙等多個品類的機器生產設備。

    而此次冬奧期間備受關注的無人智慧餐廳,其智能、自動餐飲設備均來自千璽機器人集團?!?0秒烹飪一個漢堡,30秒制作一杯冰淇淋……”引得中外媒體紛紛打卡報道。

    △ 圖片來源:央視財經頻道節目截圖

    官方數據顯示,千璽機器人已在全國30個省市的景區、展館、交通樞紐場景里面得到了廣泛應用,并且已經在珠三角地區布局了多家連鎖機器人餐廳。

    此舉來看,碧桂園開機器人餐廳頗有些醉翁之意不在酒。不過,能借助機器人餐廳推動機器人的銷售,這也還是很值得的。

    (7)奢侈品品牌跨界餐飲

    保持奢侈品特性,僅此一家

    關于奢侈品牌跨界,曾經流傳著這樣一則段子:去奔馳4S店品美酒,去Chanel吃甜品,在Burberry喝咖啡,去范思哲住酒店,在阿瑪尼住公寓??吹贸?,奢侈大牌喜歡開餐廳。

    早在2017年,奔馳就開始推出Mercedes me餐廳,首店落地北京三里屯,次年在上海外灘又開一家。不過目前這兩家店都已倒閉,如今僅剩深圳華潤城的一家Mercedes me時尚餐廳,人均455元,目前評分4.5分,口碑還行,但客流量一般,最近甚至都在推3-5折的秒殺套餐。

    2020年,Burberry亞洲首家咖啡廳就開在了深圳的“Burberry空·間”里,主打“叢林印象”的自然主題,人均370+元。目前還是只有這一家店,大眾點評評分4.6,其被評為深圳奢侈品熱門榜第一名。

    2020年底,愛馬仕也入局新茶飲,和「上下」(SHANG XIA)共同創立的全球首家「上下茶事」在成都遠洋太古里開業,人均130元。但目前整體評分不到4,不少消費者點評說茶水很一般。

    △ 圖片來源:SHANGXIA上下品牌官方公號

    2017年,Tiffany在紐約第五大道旗艦店開設了第一家咖啡店Blue Box Cafe,當“蒂凡尼的早餐”走進現實,刷屏社交網絡實屬意料之中。而全球第三家Tiffany餐廳則于2019年底落戶在上海,這家店于淮海中路,提供菲力牛排、下午茶set、藍盒蛋糕等西餐餐點,人均450+元。

    目前國內Tiffany餐廳仍僅此一家,不過好評度很高,大眾點評評分4.7。但從評論中也不難看出,絕大多數消費者都是沖著環境去打卡的,因為該餐廳在淮海路西餐環境榜排名第二。

    2015年,GUCCI在上海開設了全球第一家Full-Service餐廳,以品牌創立年份命名為“1921 GUCCI”,開業之初成為了眾多時尚博主的打卡之地。但如今這家店也已經歇業關閉。

    從上述奢侈品牌的門店發展情況來看,奢侈品牌餐廳大多經營不善,他們因人均過高或者食物口感不達標等種種原因而只能風光一時??梢?,奢侈品牌們要真想做餐飲,只抱著玩票的心態是很難持續下去的。

    (8)互聯網巨頭跨界餐飲

    更喜歡入股的方式

    近年來,互聯網的風刮到了線下,線下餐飲成了熱門賽道,作為新消費不可或缺的一環,以騰訊為代表的互聯網巨頭在餐飲行業的布局上下足了功夫。

    相比上述大牌“親力親為”跨界開餐廳,互聯網巨頭們則喜歡投資入股。

    2022年2月,廣西騰訊創業投資有限公司入股新興拉面品牌馬記永。而在此之前,騰訊曾在2020年和2021年連續參與和府撈面的兩輪投資。

    除了面食領域,在茶飲領域,2021年7月,騰訊參投喜茶,總金額達33.08億元;新咖啡項目有“Tims中國”和“Algebraist代數學家”;另外,騰訊還入股了熱鹵品牌盛香亭熱鹵。據紅餐品牌研究院不完全統計,騰訊在新消費領域總共出手8次,其中有7次集中在2021年。

    除了兩個咖啡品牌,其他的新消費品牌大家都比較熟悉。如Tims (全稱Tim Hortons)1964年創立于多倫多旁的漢密爾頓小鎮,是一家現點現做的暖食咖啡館。2019年全球第4850家Tims咖啡館落戶中國。目前其在中國已有400多家門店。

    佛山順聯公園里店。

    △ 圖片來源:Tims咖啡官方公眾號

    Algebraist代數學家咖啡創立于2015年,定位中國精品潮流咖啡,前身是MATRIX矩陣咖啡,2019年升級為現在的品牌名。截至目前,其直營門店近100家,其中大部分門店位于蘇州,其余門店則集中在江浙滬地區的一、二線城市.。

    從上述表格中可以看出,騰訊偏好挑選連鎖品牌與頭部項目,從品類看,咖啡、新茶飲、面條都是近兩年最炙手可熱的賽道,而且有萬店基因,容易規?;?,這也意味著騰訊對所投項目有著“萬店品牌”的期待。

    除了騰訊外,在餐飲行業的投資上,各巨頭都絞盡腦汁試圖出圈。

    根據CVSource投中數據,美團通過旗下的龍珠資本先后投資喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner咖啡、墨茉點心局等連鎖品牌。

    前三個都是新茶飲領域的頭部,其中蜜雪冰城正在籌備A股上市。墨茉點心局則是目前新中式糕點賽道中最火的品牌,發展非常迅速,創立不到2年時間便已經開出了近60家門店。

    Manner咖啡,2015年成立于上海,從2平方米的檔口起家,目前門店近400家,估值高達28億。Manner咖啡亦發展迅速,不久前其官方公眾號發文稱“全國十城200+新店齊開”。在咖啡愛好者中流行的一句話揭示了Manner的定位:80后喝星巴克,90后喝瑞幸,00后喝Manner。

    △ 圖片來源:品牌官方公眾號

    阿里巴巴本身沒有投資太多餐飲品牌,但其關聯的云鋒基金投了奈雪的茶。

    字節跳動除了打造本地生活,開啟心動外賣之外,也投資了Manner咖啡,去年還入股了比較火的手打檸檬茶飲品牌檸季。今年一月再次加持,持股增至12%。相對于騰訊,字節則更偏重餐飲零售。

    視頻平臺B站也殺入餐飲行業,先是2021年6月投資了一個精品咖啡連鎖品牌鷹集咖啡。緊接著的7月,又入股了上海網紅漢堡店Charlies粉紅漢堡。這兩個都是年輕消費群體集中且消費力較為強勁的上海本土品牌。鷹集咖啡目前有4家店,粉紅漢堡有17家門店。

    互聯網企業為什么這么重視餐飲行業?答案當然是用戶。

    餐飲行業對年輕群體的剛性需求和如今的發展模式,是大部分企業難以企及的?;ヂ摼W巨頭通過投資餐飲品牌能更深層地抵達年輕人,而通過餐飲新消費賺錢在短期內則并不是他們最看重的,同時餐飲行業也希望借助資本完成自己的擴張,雙方各取所需。

    (9)大佬“二次創業”干餐飲

    其他領域的成功難復制

    除了一些雄厚的資本勢力,還有很多行業大佬和明星們也在跨界餐飲。

    作為地產圈曾經的風云人物,前萬科副總裁、優客工場創始人毛大慶,就開起了包子鋪。2021年9月“毛大慶包子鋪”在北京國貿5L一樓的美食城悄然開張,主打“包子+咖啡”,聚焦寫字樓白領。

    起初這家包子鋪并未引起關注。后來隨著毛大慶在微博上多次為這家包子鋪打call,并且附上了地址和鏈接,包子鋪才得以慢慢走紅,并且這個包子鋪也做起了早餐團購業務。

    2022年2月11日毛大慶在微博發布包子鋪就餐場景,配的文字是“今天銷售再創歷史新高”。目前距首店開業五個月已經過去了,包子鋪還沒有開出二店。

    △ 圖片來源:毛大慶微博

    資本大佬“再創業”涉足餐飲行業,毛大慶并不是第一個吃螃蟹的人。

    2021年8月份,在創立神州租車和瑞幸咖啡之后,陸正耀再次征戰餐飲業,成立了“趣小面”。趣小面高調面世,一開始就在北京、重慶、沈陽等14城“一口氣”開出了60多家店。

    有消息指出,陸正耀的目標是在全國開500家小面館,未來還要擴張到小吃品牌,逐漸升級成一個線上化的美食APP。

    但現實很殘酷,市場對趣小面的反饋并不好,很多打卡顧客的吐槽點集中在“沒特色”,評論也是一片唱衰聲音。在經營了三個月后,“趣小面”更名為“趣巴渝”,店鋪還新增了冒菜、巴渝火鍋煲等。

    △ 圖片來源:趣巴渝品牌官方公眾號

    但改名加菜并沒有扭轉局面,今年1月,不少人就發現,北京首店開業不到半年已經閉店。而有關平臺顯示,趣巴渝目前仍有32家門店在營。

    就在大家猜測趣小面接下來會何去何從的時候,陸正耀又將目光對準了“風頭正盛”的預制菜。

    消息稱,由陸正耀創辦的舌尖科技集團正在孵化名為“舌尖工坊”的預制菜新項目。初期目標是,2022年發展3000家門店。

    雖然預制菜正在風口上,但賽道已經開始擁擠,不僅有西貝、海底撈這類餐企布局,盒馬鮮生、永輝超市等也涉足其中,舌尖工坊要想在預制菜市場掀起一場風暴,其難度未必就比“賣面賣咖啡”小。

    除此之外,還有很多明星也偏愛跨界開餐廳,尤其是喜歡開火鍋店,因為火鍋的品類火、好復制、客單又高,已經成為明星快速變現流量的不二選擇。

    可是,隨著越來越多的明星開餐廳,出現的問題也越來越多,一些明星餐廳因為經營不善關門大吉,也有一些明星的餐廳被曝狂放加盟收割韭菜而名譽掃地。在這樣的背景下,明星餐廳本是為了沖著明星的高曝光度來吸引人流的,結果可能反而成為了餐廳的限制,很多消費者會不自覺認為這些餐廳是虛有其名,不值得一去。

    并且,隨著疫情的到來,明星餐飲也不好干,上述表格梳理的部分品牌中,只有賢合莊和火鳳祥開店較多,不過去年賢合莊也明顯放慢腳步,開店數僅是2020年的三分之一,而且閉店率也比較高。

    這些都再一次證明了,餐飲不是一個門檻低的行業,光有錢有人氣都不一定能行得通。

    2

    巨頭們做餐飲背后的邏輯

    通過對巨頭大佬們跨界餐飲案例的梳理,觀察君發現,從各家的初衷來看就不盡相同,大概有幾種類型。

    (1)為了流量跨界

    比如同仁堂開咖啡館,從門店布局就能看出來,賣咖啡只是一個引子,實則是為理療區和診療區引流。以北京雙井富力城分店為例,整個門店分上下兩層,一樓是零售區域,售賣咖啡和煲湯,二樓是中醫問診和取藥區域。

    △ 圖片來源:知嘛健康官方公眾號

    并且,“同仁堂咖啡館”的官方名稱是“知嘛健康”,屬于同仁堂健康的新零售業務。官方做了這樣的介紹:致力于運用數字化技術,以人、貨、場多元化維度為核心不斷創新,通過線下超級體驗店與線上業務相結合,專注國潮養生新主張,充分發揮傳統老字號優勢,為用戶提供精準健康全周期一體化的解決方案。

    知嘛健康新零售業務經理金志杰在接受媒體采訪時稱,有著“同仁堂”這個金字招牌的背書,“同仁堂養生咖啡”將難以被復制?!安贿^,賣咖啡不是目的,而是為了引流和推銷‘中醫養生’觀念?!?

    想要吸引人流,或許一杯咖啡遠遠不夠。但擁抱變化,緊跟時代潮流對任何一家企業而言都絕非壞事。同仁堂這種顛覆式的創新、歷史文化價值的重塑,也確實讓老字號品牌“年輕”了起來。

    (2)為了轉型升級而跨界

    碧桂園成立于1992年,是一家以房地產為主營業務,涵蓋建筑、裝修、物業管理等行業的國內著名綜合性企業集團,也是中國房地產十強企業。

    近年來,隨著房地產調控政策密集發布,房地產行業繼續承壓。而碧桂園卻能保持營收增長,負債降低,更加穩健的發展趨勢,跟其幾年前就開始進行多元化產業布局、優化產業結構的戰略部署密不可分。

    碧桂園重點布局高科技地產生態鏈,涉足了機器人、現代農業等多元化業務。而開設機器人餐廳、批量生產餐飲機器人只是其布局的一部分。

    巴赫在奧運村智慧餐廳體驗

    △ 圖片來源:千璽機器人集團官方公眾號

    除此之外,在地產開發方面,通過博智林機器人進行智慧施工,打造智能建造體系;現代農業生產的農產品通過碧優選銷售,同時為中央廚房提供原材料,再由機器人餐廳將成品食物傳遞給消費者,實現從源頭到終端全覆蓋。這些業務也與地產主業形成了良好的協同效應。

    (3)為了打劫利潤而跨界

    比較典型的就是王老吉和娃哈哈做茶飲。新茶飲這兩年實在太火了,沒資本沒資源的都要來分一杯羹,更何況財大氣粗的食品企業,跨界似乎是順理成章的事,本身都是飲料企業,產品方面應該有較大優勢,而且品牌知名度較高,做一個茶飲品牌并非難事。

    但現實卻啪啪打臉,他們的茶飲品牌都陷入了“快招”漩渦,茶飲品牌沒做起來,反而還傷害了主品牌的美譽度和口碑。

    仔細分析也不難發現,他們都把餐飲看得太簡單了,尤其是忽視了茶飲行業的內卷程度。比如對茶飲品牌來說,因為行業同質化嚴重,爆品就成了各家的續命靈丹。但是這兩家都沒打出爆品,而且推新速度慢,質量低。

    “1828王老吉”主推王老吉經典涼茶,名稱上和其罐裝產品沒有明顯區別,如此,24元的定價就難以說服消費者?!巴薰滩琛钡闹鞔蚱贰安葺樗徕}奶”在茶飲賽道暫時也沒有突出表現。

    還有業內人士評論稱,這兩家還有一些共同點就是品牌性格模糊,存在感低。門店規劃以及品牌識別度上都不夠精細有力。尤其是在門店模型優秀與否未得到檢驗時便開放加盟,加上品牌方又對門店運營等后續工作倦工,出問題就是早晚的事。

    曾經娃哈哈和奶茶店“劃界線”

    △ 圖片來源娃哈哈官方微博

    (4)為了利用自己的優勢多一份收入

    像中國郵政、中石油、中石化,都是看中了新茶飲、咖啡的市場前景,而自己又有比較匹配的資源,不干白不干的感覺。

    比如他們都有大量優質地段現成的鋪位,全國大幾十萬營業網點,僅此一項成本優勢就秒殺絕大多數同行。

    以中國郵政為例,有5.4萬個營業網點,40萬個合作網點,要知道星巴克在中國才5000多家,瑞幸6000多家,這倆妥妥的中國咖啡老大老二,規模也就是郵政網點的1/10。

    而且加油站這類場所又有一定的客流量,司機也有提神的需求。一些業內人士認為,只要他們的產品及格,隨著咖啡的日漸普及,賺錢是大概率的事。

    另外,像中國郵政這樣,有覆蓋全國的成熟的倉儲物流體系也是難得的資源優勢。

    他們還有現成的大量人工。因為對于國企央企來說,員工冗余是普遍問題,如果茶飲店、咖啡店開起來,自然也能提供更多崗位。

    不過這只是站在外人的角度來看待這個事情,至于中國郵政咖啡到底能否做起來,還有待后續觀察。

    (5)為了更好地貼近用戶

    奢侈品品牌跨界大多出于這種目的。與以往的品牌門店以銷售為導向不同,開設餐廳、咖啡廳、甜點店等,能打破奢侈品冷漠的外殼,是奢侈品牌接觸消費者、聚攏人氣、售賣生活方式的一部分。

    更重要的是這些餐飲店或將成為品牌的另類線下體驗門店,未來還可能與智能終端相結合促進品牌銷售,引領商業模式變革。

    只是由于沒有很好地運營起來,奢侈品餐飲店鋪大多流于形式,未能真正起到應有的作用。但是不容忽視的是,美食已經成為年輕人必備的社交語言,高端品牌通過餐飲與消費者溝通正在形成一種風潮。

    當然有些品牌可能這些因素兼備,就像騰訊、美團等互聯網巨頭們,他們跨界餐飲既為觸達獲得年輕用戶,同時也為賺錢,投資的餐飲項目都是能規?;瘡椭频?,自然也是為了收益能最大化。

    小結

    從本文梳理的跨界案例來看,可以說是失敗與成功并存,對巨頭來說,也是如人飲水冷暖自知。

    從中我們也再次認識到,巨頭雖自帶光環,有其他人最稀缺的曝光度和顧客認知度,但也不一定能成功,餐飲的錢也并沒想象中那么好賺。

    餐飲是一個需要長時間探索和打磨的行業,想高舉高打然后形成大規模,“一夜成名”在餐飲行業很難實現,餐飲的資本故事也沒有那么好講。

    從另一個角度來看,巨頭跨界分羹餐飲行業都加劇了行業的競爭。競爭的洗牌都會加速品牌的迭代與淘汰??缃绮惋嫷钠髽I有其獨有優勢,運作得好也會實現“1+1>2”的效果,傳統思維的餐飲人如果還是站在“原地”思考問題,也會被跨界餐飲所淘汰。

    中國飯店協會會長韓明曾公開表示,未來餐飲業不僅是傳統的吃喝這么簡單,更可能是餐飲服務的基本功能+主題文化+消費體驗的平臺型行業,跨界合作、跨界發展將成為通行做法。

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